Twitter se consolida también en la pantalla de televisión

Cristina F. PEREDA

Especialista española en comunicación social

Las televisiones norteamericanas experimentan desde hace meses con la integración de sus programas y la actividad de la audiencia en Twitter. Durante la última Superbowl se disparó el número de mensajes por segundo, con más de 4.000 tweets por segundo. Mientras James Franco entraba en el escenario de la ceremonia de los Oscars con un iPhone en la mano para twittear el evento, la retransmisión conseguía un millón más de telespectadores que el año anterior. La ceremonia de los premios MTV batió su récord de audiencia, con 11 millones, gracias a la combinación del directo con las redes sociales.

Con cada mensaje, los responsables de las cadenas de televisión se enteran de lo que piensa el espectador. Si un episodio funciona. Si el evento en directo pierde fuerza. Twitter se convierte en una ventana abierta a lugares donde antes sólo comentábamos entre amigos, en persona y en privado.

"Muchos periodistas llevan tiempo preguntándose cómo hablar con la audiencia, cómo escucharles y saber qué están pensando, sus reacciones. Creo que ahora mismo la respuesta ya es obvia, están en Twitter", argumenta Robin Sloan, uno de los tres miembros del equipo de coordinación de medios de la compañía. Trabajan con periodistas que quieren saber cómo descubrir más noticias, nuevas fuentes de información o cómo conectar a los miembros de su audiencia entre sí.

El experimento de ABC

ABC es uno de los últimos medios en contactar con el equipo de Sloan. "Buscábamos métodos para formar una relación más estrecha con la audiencia y ahora mismo Twitter es la plataforma perfecta. Podemos acercarnos incluso a personas que están al otro lado del mundo", comenta Niketa Patel, editora de Redes Sociales para la cadena ABC.

Patel lo ve como "un esfuerzo para que los espectadores también sean parte de la noticia". El último experimento de la cadena estadounidense tuvo lugar durante la retransmisión del enlace entre Guillermo de Inglaterra y Kate Middleton en Londres. El amplio seguimiento de la monarquía británica en Estados Unidos era la excusa perfecta para poner a ABC en el centro de la conversación.

A modo de promoción, avisaron en distintas cuentas asociadas con la cadena que durante la retransmisión verían una combinación nueva entre Twitter y la televisión. Compartieron gráficos interactivos, juegos y encuestas, y promovieron etiquetas para familiarizar a los usuarios antes del evento. Preguntaron a los espectadores por su opinión acerca del vestido de la novia. La audiencia contestó con mensajes que incluían la palabra #RoyalMess o #RoyalSuccess a modo de etiqueta o hashtag. Twitter informaría después en su blog que 2.2 millones de mensajes incluyeron la etiqueta #Royalwedding. El momento con mayor intensidad de mensajes fue entre las cinco y las seis de la mañana en EEUU, con 16.000 entradas por minuto.

ABC preparó el proyecto con meses de antelación e involucraron a periodistas y responsables de relaciones públicas de la cadena. El objetivo era el mismo para todos: enganchar a la audiencia. "Las redes sociales tienen impacto en todos y cada uno de nuestros objetivos", dice Patel.

Sloan admite que "algo ha pasado" porque reporteros y presentadores de televisión se han volcado con Twitter, pero todavía siente que se acercan a la red casi por obligación, sin saber exactamente qué hacer ni cómo utilizarla. "Twitter debe ser un aliado para los medios, no un enemigo. Se trata de una herramienta con tremendo valor para los periodistas, muchos comentan que ya no pueden trabajar sin consultar esta red varias veces a lo largo del día".

Enganchados a una serie en televisión y en Twitter

"A veces es tan simple como hacer que aparezca un mensaje en la pantalla, por encima de la imagen de los presentadores, otros proyectos son más complejos", admite Sloan. Los presentadores de CNN despiden sus conexiones con su nombre de usuario en Twitter escrito en la pantalla. Programas como el del humorista Jimmy Fallon tienen una sección llamada "Late Night Hashtags" en la que comentan los temas más calientes durante esa noche.

Current TV, una cadena que emite en televisión e internet y promueve el contenido creado por ciudadanos, fue la primera en integrar en directo los textos publicados en Twitter durante los debates electorales de 2008. Era la versión "social" de los mensajes de telespectadores enviados por SMS. Casi tres años después, la cantidad de cadenas y programas que utilizan las redes sociales para llamar la atención de la audiencia ha consolidado su utilidad.

MTV ha sido la más valiente. Su ceremonia de premios contó por primera vez con una "Twitter Jockey", una presentadora encargada de filtrar mensajes que hablaban del evento. En el escenario, una gran pantalla mostraba el número de mensajes por minuto, los textos más creativos con la hipótesis de Justin Bieber conociendo a Lady Gaga y el ranking de artistas preferidos por la audiéncia basándose en los hashtags.

Ésta costumbre ha hecho que programas como la serie norteamericana Glee multiplique los tweets por minuto en el momento en que empieza cada episodio. La fidelidad lograda en las redes sociales va más allá del horario en que se emite la serie. Sus fans contagiaron a los espectadores de los Globos de Oro. Durante las tres horas que dura la ceremonia, Twitter reveló los dos momentos más intensos para la audiencia: cuando el actor Chris Colfer recogía el Globo de Oro al mejor actor secundario de televisión, se enviaron 3.394 tweets por segundo; cuando el equipo al completo alzó el premio conjunto a la mejor serie de comedia o musical, llegó el récord de 3.554 mensajes por segundo.

Tal y como demuestran los datos de audiencia de la Superbowl o los Oscars, lo que ocurre en las redes sociales durante un determinado evento televisivo es ahora un aliciente para verlo en directo. "En los últimos meses hemos visto que aumentan los mensajes en torno a programas en cuanto empiezan, y descienden bruscamente al poco de terminar", comenta Sloan. La última tendencia es que los propios actores escriban en directo cómo se ven en la tele o que el guionista comente la grabación de un episodio.

Feedback en directo

Para los productores de televisión, la red les ofrece a cambio aquello para lo que antes tenían que esperar horas, a veces días: la reacción de la audiencia. Los datos de ratings que llegan 24 horas después de un programa están desfasados. Casi no hacen falta los estudios para saber si la audiencia cambia de canal en determinada escena. Lo están contando en Twitter. A los productores de cualquier serie les basta con buscar la palabra clave -que pueden promover también con antelación- para saber cómo responden sus seguidores al programa emitido en ese momento.

Para tener en cuenta

Los más atrevidos también han convertido las redes sociales en una fuente de contenido. Hace menos de un mes que Al Jazeera lanzara The Stream, un programa que destaca vídeos y reportajes creados por ciudadanos en todo el mundo con entrevistas a sus autores, cuyos periodistas preguntan en Twitter y Facebook por acontecimientos que merezcan su atención y que se nutre de esa capa de actualidad que antes estaba en la calle y ahora late en las redes sociales. En Estados Unidos, la cadena CBS acaba de estrenar "What's Trending?", basado en un modelo similar y en clara referencia a los Trending Topics.

Sin embargo, Sloan siempre aconseja a los periodistas que no se limiten a lo que encuentran en Twitter ni reduzcan su trabajo a 140 caracteres. "Nunca serán suficientes. Recomendamos a los periodistas que piensen en los mensajes como el comienzo de una historia, como si encendieran un fuego, pero deben mantenerlo después. Seguirán teniendo que hacer entrevistas, consultar otras fuentes, contrastar datos y dar contexto a ese mensaje. Siempre vendrá un artículo después", explica Sloan.

Patel admite que los experimentos de ABC con Twitter y su equipo de profesionales han conseguido convencer a muchos de sus periodistas. Antes eran escépticos, ahora preguntan qué impacto tendrá en su trabajo si hablan con los lectores a través de una red social. "Les ha animado a participar aún más en la conversación, a ser más valientes y reforzar la relación con los espectadores", dice Patel. "En cuanto combinas televisión y redes sociales consigues esa interactividad que hemos estado buscando durante tanto tiempo".